Se chiedete a un milanese, abbassando il finestrino lungo uno dei viali che portano fuori, vi risponderà che oltre Milano c’è Milano e poi ancora Milano e Milano. Ma è un difetto di visione al quale l’occhio milanese si abitua dalla nascita – un velario
di nebbie, vapori e fumi che intercetta e riflette la luce – a rendere indefinito ciò che si stende oltre le ultime case ed i tralicci dell’alta tensione.

Oltre a Milano, in verità, c’è l’oltre Milano, vario e meraviglioso. È stato in un mattino d’Aprile, spinto dal vento leggero, dal sole molto chiaro e da un’insolita capacità di capire il luogo in cui vive, che è salito in cima al Duomo. Nel taschino, dove non rischiavano di rompersi, aveva un paio di occhiali da sole con lenti Polaroid nuovi. Proprio quelli raccomandati per la sicurezza nella guida, ma che lui aveva comprato visto prima. Dunque, quella mattina dell’Aprile 1964 è arrivato, senza prendere l’ascensore, sulla balconata appena sotto la Madonnina che, come dice la canzone, domina Milano. E
lì ha visto. Il quadro includeva montagne ancora candide di neve. Poteva riconoscere il picco del Monviso, indovinando che sotto c’era Torino, e prima altre montagne, più leggere e sfumate, oltre le quali si indovinava l’azzurro dei laghi. Tutto era nitido e avvolto in una luce così limpida, che si vedevano anche strane forme, cuspidi di vetro e acciaio che non esistevano, perché erano ancora nel futuro. Ma che con quelle lenti speciali si potevano già distinguere. Un lettore di quotidiano non troppo attento, il lettore medio, non direbbe che si tratta di una reclame, se non fosse per il riquadro blu che l’attornia al fine di contraddistinguerla dalla cronaca. Oggi la pubblicità è più diretta, più comunicativa, di impatto immediato, gioca su situazioni suggestive ed anche un po’ fiabesche: automobili nel deserto e bicchieri sui quali ci si possa specchiare… Però a volte è anche fuorviante, falsa. Quelle poche righe – stese in forma indubbiamente più letteraria che commerciale – sono molto d’effetto, ed hanno un altro scopo, uno scopo per alcuni nuovo. Trasmettono un altro valore. È la cultura, la passione per il viaggio, l’emozione, la voglia e la meraviglia di scoprire, lo spalancarsi dei propri orizzonti, e quindi l’amore per la natura e per ciò che è più grande di se stessi. È senz’altro inequivocabile che l’autore scriva sapendo che, inconsciamente, il lettore imprimerà nella mente la parola “Polaroid” senza sapere cosa significhi e probabilmente ne diverrà acquirente.Ma nel suo lavoro utilizza la tecnica più affascinante che ci sia: divulga il suo messaggio promozionale tramite l’incitamento
all’esplorazione, e quindi alla cultura, e se non lo facesse il mondo sarebbe finito. Eppure questa è la strategia che ha utilizzato Polaroid – the Polarized Sunglasses – con pochi altri, ed occupa tre pagine del mensile National Geographic tramite immagini della meravigliosa periferia milanese: la vista dal Duomo, le risaie di Nicorvo in Novellina, un tramonto
sull’Adda. In fondo, dopo le fotografie, cinque righe sulla storia di Polaroid e dei suoi fondatori. «You’ll see a perfect Italy», intitola nobilmente il Creative Studio di National Geographic Italia. In fondo alla pagina, in piccolo, il logo dell’azienda. Chi
non vorrebbe meno spot in televisione? Chi non ne vorrebbe su YouTube o nelle mille finestre pop-up che si aprono da sole? Questa è la via, questo è il futuro della pubblicità nell’era del consumismo, quello pur sempre indotto ma consapevole, ossia quello di chi compra il prodotto che appare più lucidato ed attraente sul piccolo schermo. Posto che tale forma di promozione non sia rara, noi sappiamo di essere padroni della chiave per la promotion del futuro. Certo, saranno i governi ad utilizzarla – perché purtroppo o per fortuna la serratura ce l’hanno solo loro – ed a fare questo piccolo passo, in cui talvolta
non riescono le famiglie, né le scuole di oggi: trovare un tramite divertente, originale, od anche propagandistico, per “lanciare la cultura”, per interessare i giovani a quella che sarà la loro salvezza per il futuro, per il mondo del lavoro, o più in generale per raggiungere la maturità. Certo, questo vale solamente qualora i giovani abbiano un sogno da poter realizzare, ma ogni giovane ha un sogno, forse anche se crede di no. Ma ancora non ci siamo, ci troviamo lontani anni luce. Ed in quanto – tanto per citare un esempio – il nostro attuale Ministro ai Beni Culturali nomina tedeschi e francesi alla guida dell’immenso ed ineguagliabile patrimonio d’Italia, alla faccia del patriottismo che sta svanendo, e nondimeno è coinvolto in processi giudiziari, per ora è meglio se continuate a guardare la solita Tv.